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莲花品牌鸡精整体策划设计 |国货复兴经典案例,亘一这样操作!

不同行业的竞争会遇到很多复杂的情况,作为专业营销咨询策划公司要善于把复杂的战局,浓缩为一个主要的战略重心,这个战略重心,就是决胜点。然后,把所有的行动浓缩为几个主要的行动——最好是一个行动,找到那个行动,然后将全部资源,压倒性投入在这个主要决胜点上,让企业获得成功,无论在东西方,这都是最重要的战略思想。

项目背景:
莲花健康是中国主板上市公司(股票代码:600186),莲花品牌是中国名牌,中国驰名商标,多次荣获国际博览会金奖等众多荣誉。味精曾是中国人餐桌上的必备调味品,莲花味精更是中国味精行业的标志性品牌。莲花味精赶上了当时消费潮流,成为了中国最大的味精生产商,在国内调味品市场具有很高知名度。但由于味精有害健康的谣言对味精这个行业产生巨大深远影响,作为国内味精的领导品牌,莲花品牌受到不可避免的冲击,这也同时波及到莲花品牌鸡精等其它产品,致使整个莲花品牌受到很大影响,企业的发展陷入困境。在此背景情况下,亘一接受莲花健康集团的委托,为其鸡精、鸡粉、鸡汁等系列整体调味料产品进行了品牌战略、营销策划、创意设计全面一体化升级服务。

品牌困境:
莲花品牌最早因味精而闻名全国,消费者对莲花品牌的认知是从莲花味精开始的, 如何改变消费者因谣言对莲花品牌的误解?
怎样赋予莲花品牌新的品牌内涵?
如何引导消费者对品牌产生新的认知?
如何让莲花品牌国货复兴?

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亘一为莲花健康品牌提供以下项目内容服务:

一、确定品牌核心价值  

二、创建品牌话语体系

三、创意设计超级符号

四、整体产品包装设计

五、营销广告创意设计


营销的本质就是洞察分析消费需求,
并且持续解决消费需求,满足消费者需求!

 

洞察分析:

从市场角度来看:
亘一对以鸡精为主调味品市场,前期做了大量的市场调研工作,纵观国内鸡精市场,亘一发现,一方面是国际资本的不断收购和出击,以北京、上海、广州、四川、成都等为代表的全国鸡精消费重点区域,被雀巢系(太太乐、豪吉,美极)、联合利华(家乐)为代表的国际品牌所主导,他们依据自己的资本优势逐渐成为全国性的领导品牌,品牌垄断已基本形成。另一方面以厨邦、百味佳、加加等为代表新生品牌迅速崛起,及海天、佳隆、王守义等老牌企业也在鸡精领域正奋起直追,不断加码鸡精领域。越来越多的区域性的龙头品牌也异军突起,使整个鸡精市场风起云涌,市场竞争激烈!

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但在市场竞争激烈的同时,市场容量空间也在迅速拓展,随着消费的不断升级,鸡精(鸡粉)行业产量快速增长,从2014年的22.55万吨增长到了2019年的43.42万吨。鸡精(鸡粉)行业市场规模达到了44.95亿元。这为新品牌的的崛起和老品牌的崛起提供了较大的市场空间,也为莲花鸡精的崛起提供新的发展机遇。

国内以生产鸡精、鸡粉为主的企业共约上千家,但规模以上企业不足200家,行业的发展已逐步进入成熟阶段,由单纯的企业数量扩张转向结构优化,向规模化、集中化、专业化方向发展。但同时鸡精的进入门槛低,控制品质,标准的执行不规范。也导致鸡精市场品牌繁杂,良莠不齐。自90年代鸡精行业出现以来,行业产品一直都是以“鲜“为主打特色,同质化卖点泛滥,缺乏创新。另一方面,随着行业自身进入产能过剩期,随之而来的安全问题引起更多人的关注。结构性产能过剩与产品同质化,使得许多大企业尾大不掉、负重难行。


从消费者角度来看:
随着消费的升级,人们的消费理念不断转变提升,对“鲜味”的要求也越来越高,不仅仅满足于味觉、视觉等基本需求,更注重产品的绿色、环保、安全,健康理念,追逐健康“鲜味”成为一种新的时尚。促使调味品市场环境都发生了巨大变化。

与此同时,有很大比重的消费者在追求鸡精“鲜味”的同时,对鸡精是否安全健康也存在和味精同样的误解。目前在百度首页输入“鸡精”两个字,相关搜索会带出“ 鸡精对身体有害吗”、“味精与鸡精哪个危害大”、“鸡精的危害”、“吃鸡精对人的6大危害”等相关连接,随便点击一个连接进入,都会有几百万个的搜索结果。甚至有很多人不乐意外出就餐,就是怕餐馆做的菜会放味精和鸡精,以致一些餐馆为了招揽生意,要打着自家做的菜品不放味精鸡精的口号。尽管很多权威机构都一一否定了这些谣言,但这至少说明很大一部分消费着对味精或鸡精使用,内心还是比较纠结的,不是很放心。

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改变消费者立场的,可能只是“看法”,而非“事实”。
毕竟,好事不出门,坏事传千里。一个观念在消费者心智中被固定就很难被更改。人们宁信其有,不信其无,也是造成味精“失宠”重要原因之一。

从莲花健康企业自身角度来看:
公司改制后,把莲花味精从更名为“莲花健康”,致力于成为全球范围内的健康产品和服务行业的领先企业,定位打造智慧大健康产业的企业,公司重整完成后,重新树立“产品主义、品质第一”的质量方针,致力于为消费者提供健康、营养的美味。坚持粮食酿造味精,坚持“熬鸡汤、真鸡肉”,做高品质鸡精......这些举措的最终目的就是为了给消费者提供健康、安全、放心的“鲜味”,同时改善不实谣言对莲花品牌产生的影响,让消费者增加对莲花品牌的信赖感,让莲花品牌重新艳丽绽放!

把企业战略和社会责任相统一,是企业长远发展的必经之路。莲花把健康作为企业战略发展方向,致力于为消费者提供健康、营养的美味。同时消除消费者对“鲜味”的不放心问题,是把企业战略和社会责任相统一,符合企业长远规划!

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一、挖掘品牌的核心价值,提取品牌诉求点

营销的本质是洞察需求,
需求隐藏在消费者痛点里。

发现痛点,就是发现需求,
营销就能一招致命,实现指数级增长!

痛点就是机会,痛点造就品牌,
大痛点造就大品牌。


例如我们所知的“风湿骨病,喝鸿茅药酒”、“怕上火,喝王老吉”等就是锁定消费者大痛点,把问题与解决方案形成一对一强连接。通过对市场环境、消费者的洞察分析,以及结合莲花品牌的自身优劣势。

我们发现:

鸡精行业竞争激烈,诉求点同质化严重,但同时存在巨大的市场空间。
消费者追求“鲜味”的同时却内心纠结,对“鲜味”的健康安全,心存疑虑,不放心。这就是消费者的最大的痛点!发现痛点,就是发现市场机会!

锁定莲花健康品牌核心价值:
消费者在享受“鲜味”的同时却内心纠结,对产品的健康心存疑虑=问题,
问题=解决方案, 问题就是我们的核心价值,也是品牌为消费者提供的解决方案,
莲花品牌核心价值即:消费者对“鲜味”安全健康心存疑虑,不放心的大痛点。
痛点的解决方案,就是为消费者提供安全、健康、营养的“放心鲜味”。
因而,我们把莲花健康品牌的核心价值锁定为:

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放心鲜味,就是指莲花健康为消费者提供健康、营养、放心的美食!
民以食为天,食以安为先,莲花健康一直把产品的健康安全放在首位!

亘一认为品牌核心价值,是品牌传递给消费者最明确、最清晰的利益点与个性,是品牌驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。它是一个品牌最核心、最独一无二的要素,是驱动消费者购买背后的最强大力量。

我们把莲花健康的品牌核心价值定为“放心鲜味”,

是因为它解决了以下三个问题:

一,放心鲜味--彰显了莲花健康质量
放心鲜味,就是莲花健康为消费者提供的是健康、营养、放心的产品!体现了莲花健康食品的卓越品质,是值得信赖的。放心鲜味,也体现了莲花健康一直把食品的健康、安全放在首位。

二,放心鲜味--解决了消费者痛点 

放心鲜味,不仅是产品安全放心的保证,也是莲花健康自信的承诺,也是给消费者的承诺书,提出“放心鲜味”不仅可以化解消费者最为关心的产品健康、安全问题,同时也能打开消费者的心结,解除消费者对“鲜味”不健康的心理忧虑。

三,放心鲜味--形成了差异化定位
放心鲜味,健康放心的差异化诉求,在主打以“鲜”为特色概念的竞争态势里,突破同质化竞争,实现品牌差异化,直接切中消费者痛点。另一方面对市场竞争对手形成反向定位,暗示其他品牌鸡精不放心,直接与竞争对手形成区隔,切入消费者心智,抢占“放心鲜味”心智位置,形成莲花健康的品牌竞争优势。


放心鲜味,是怎么样让消费者放心的呢?

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三心保障  放心鲜味

良心,优选新鲜食材原料 
匠心,对鲜味的极致追求
用心,对品质的严格监控
通过良心、匠心、用心来保障莲花健康的“放心鲜味”。

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三心保障 放心鲜味

1、良心的食材选择 
莲花健康坚持选用新鲜食材,优选中原散养土鸡,采用鲜鸡蒸煮熬制的工艺精制而成,做有良心的放心调味品!
2、匠心的鲜味配方 
极致追求健康、营养、美味,探索发现领先的放心鲜味配方奥秘,以匠心成就品质!
3、用心的品质监控
从原料采集到成品出厂,每款产品都经历严格质量检测,追根溯源全程监控,只为让您更放心!

以关爱家人健康的标准,做好每一个产品,莲花健康的使命,就是为了让您更放心!

二、创建莲花品牌话语体系

营销首要解决的就是与消费者沟通的入口,要精准的提供相应的痛点解决方案,痛点就我们为消费者设计一个超级购买理由,因为购买理由就是消费者想要的答案,是让消费者采取行动,最终达成销售的目的。

亘一认为:
广告语要简单、精准,一句话击中消费者痛点,
一句话说出消费者选你而不选择别人的购买理由,
一句话说出品牌的核心价值,发动消费者大规模购买和传播!

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莲花鲜,放心选:一句话说出莲花品牌“放心鲜味“的核心价值!
莲花鲜,放心选:是“莲花鲜味,放心选择”的更精简表述!
莲花鲜,放心选:一句话击中消费者痛点,解除消费者的健康安全顾虑!
莲花鲜,放心选:一句话说出消费者选择莲花健康产品的购买理由。打动消费者,刺激发动消费者作购买和传播的行动!

“莲花鲜” 这里有三层含义:
1,莲花鲜,其“鲜”字,一方面强调了莲花健康为消费者提供鸡精/鸡粉/鸡汁等“鲜味”产品,另一方面也体现了莲花产品属性,即为美食增鲜、提鲜之用。
2,莲花鲜,也是莲花健康品牌深厚文化内涵的体现。莲花历来被尊为神圣净洁之花,莲花出淤泥而不染,是冰清玉洁高贵的君子形象的体现,同时莲花鲜美绽放也寓意莲花健康未来发展愿景。3,莲花鲜,体现莲花健康产品鸡精选用的食材新鲜,保证产品的健康、营养、美味、放心。

“放心选”也体现了三层含义:

1,放心选,彰显了莲花鸡精的品质卓越,健康、营养、美味,值得信赖。
2,放心选,同时解决了消费者对鸡精产品的健康心存疑虑痛点问题。
3,放心选,也顺利解决产品同质化竞争的困境,实现品牌诉求差异化定位。


从前面洞察的三个角度来解读“莲花鲜、放心选”

1,从市场竞争角度:
解决产品同质化竞争的困境,实现品牌诉求差异化定位。反向定位,屏蔽了竞争对手优点,直接与竞争对手形成区隔。

2,站在消费者角度
增加对莲花健康认知,同时了化解了消费者最为关心的健康安全问题,打开消费者的心结,解除消费者对“鲜味”不健康的心理忧虑,获得了消费者的认同。

3,站在企业角度
体现莲花健康为消费者提供健康、营养、美味的同时,一直把健康放在首位。把企业战略发展方向和社会责任完美结合统一。

莲花鲜,放心选,
简单、通俗易懂,
消费者一看就记住,一听就会说,
方便快速传播,最高效率获得消费者认同。

广告语不是说一句话给消费者听,而是设计一句话让消费者去传给他身边的人。它不仅是一句我要说的话,而是结合我们的品牌和产品,给消费者设计一句他要说的话。传播的本质不是传播,是播传,要发动消费者替我们传播。

莲花广告语同时满足了消费者需求的两个层面

根据心理学大师马斯洛的需求层次理论的两个基本层面,即物质层面和精神层面的(或功能性和情感性)。“莲花鲜,放心选”满足了消费者对“鲜味”的两个层面的要求。
物质功能和精神满足作为商品的二元性,是一对对立统一体,共同刺激着消费者的购买意识,只有满足了这两个层面的需求,才能让品牌长远的赢得消费者心智,最终占据市场上的竞争优势。广告语中的“莲花鲜”是物质层面的,指的是莲花健康提供的健康、营养的“鲜味”食品;放心选,指的是消费者精神层面的需求,对选择的产品放心,无忧虑,不纠结,增加对莲花品牌的信赖感!因而“莲花鲜,放心选”很好的解决了消费者两个基本层面的需求。

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把莲花健康鸡精诉求点:“放心鲜味”
广告语:“莲花鲜,放心选!”
以及“三心保障,放心鲜味”的概念

贯穿整个产品体系乃至整个公司体系中,强化莲花品牌的核心价值和诉求,在更大范围、在更多领域不断重复传播,迅速吸引消费的注意。加强消费者对莲花品牌新形象的关注度、记忆度、好感度。同时,根据每款产品的情况,提取其卖点,通过文字辅助说明打动消费者,刺激消费者做出购买行动!

广告语就是战略
“莲花鲜,放心选” 是直指莲花健康企业战略、使命、责任的一句话,它要求企业将人力、物力、财力等所有战略资源集中,压倒性投入在为顾客提供“放心鲜味”上。

广告语就是口碑
广告语不是品牌说一句话给消费者听,而是设计一句话照实做,让消费者感受到、能认可、记得住,然后去传给别人听,形成口口相传的美誉,这就是口碑。

广告语就是行动
“莲花鲜,放心选”  是一个行动工程,是说到做到。当企业喊出这句话,就倒逼企业千方百计提升产品质量、提高研发水平,通过良心、匠心、用心来保障莲花健康的“放心鲜味”。

三、 创意设计莲花品牌超级符号

创建独一无二的品牌专属符号,吸引消费者的注意力,用好看、好记、好懂的超级符号构建品牌差异化视觉,并拉近品牌与消费者的距离,增加消费者对品牌的认知,传递品牌核心价值,激发消费者的共鸣。

金牌:
金牌是冠军的奖牌、是胜利者的符号、是荣誉的象征,是实力的体现。
莲花健康选用金牌为超级符号的文化母体,寓意莲花产品的品质高度、行业地位、以及把给顾客提供“放心鲜味”作为最高追求。
同时作为有影响力的民族品牌,有担当、有实力必将赢得最高赞誉。

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勋带:
勋带,又称绶带,是用来代表对个人或组织进行嘉奖、肯定、表彰的世界性符号,以用做嘉奖表彰的勋带文化母体做为包装特征创意,体现莲花产品安全、健康、可信赖。

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莲花品牌超级符号:

创意源自文化母体---金牌&勋带

放心鲜味,三心保障,构成璀璨金牌;
莲花鲜,放心选。呈现在勋带上,凸显放大购买理由。

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设计莲花品牌IP:莲花鸡博士

头顶莲花冠、身着博士服,眉开眼笑;
喜上眉梢,赞誉推荐莲花产品。
行业性:鸡类调味品
专业性:博士
特定性:莲花冠

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设计莲花品牌IP:莲花鸡博士

头顶莲花冠、身着博士服,眉开眼笑;
喜上眉梢,赞誉推荐莲花产品。
行业性:鸡类调味品
专业性:博士
特定性:莲花冠

莲花健康品牌IP:莲花鸡博士,以生动的形象吸引顾客注意,依托品牌基因从物质和情感两个路径同时与消费者产生深度沟通,引起顾客在理性和感性两个层面的共鸣,是莲花鸡类调味料品类与顾客互动的全息共感的魅力生命体,协助莲花品牌降低顾客的选择成本和企业营销成本。

四、产品整体包装设计

原产品包装问题分析:
由于历史原因莲花健康原有鸡类调味品包装形象复杂多样,产品包装分为多种形象多种形式,终端货架展示淹没在市场模仿跟风的一片黄色中,无法形成品牌自有的陈列优势;原有整体产品包装没有明确品牌核心价值,没有核心品牌话语体系,没有品牌超级符号,更没有整体产品包装设计解决方案。莲花健康的原有产品鸡类调味品鸡精、鸡粉、鸡汁包装也是跟风市场,使用黄色调,无法呈现品牌特色,和友商品牌产品一起淹没在终端市场。

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先睹为快!
下图是亘一为莲花健康鸡类调味品全新策划设计的整体产品包装形象:

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解决方案:
包装设计的本质就是设计购买理由,放大购买理由。
包装是产品自媒体,货架是广告位,互联网页面更是广告位!以品牌符号和品牌话语为基础,以自媒体思维、货架思维方法设计包装,让产品自己会讲话。
亘一认为不同行业的品牌战略重心与关键决胜点是不一样的。对于调味品行业来讲,包装设计就是调味品营销的战略重心,是货架战场的决胜点,是市场营销的非常关键的动作。
用包装设计实现销售,用包装设计建立超级品牌,一战而定!以包装作为莲花调味品营销最大的战略工具,通过全新整体包装策划设计,让莲花品牌在混战中迅速杀出重围,决胜终端。

莲花健康品牌色彩:莲叶绿
莲花图形商标为红色,如同碧绿荷塘中一朵即将绽放的莲花,我们采用莲叶的绿色为莲花健康品牌色彩,符合莲花健康“致力于为消费者提供健康、营养的美味”的宗旨,与全人类对莲花莲叶的共同认知文化相吻合,体现出品的独有个性特征,与竞品形成明显的视觉差异性,在众多品牌中脱颖而出。

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莲花产品包装设计的十五个关键要素:
莲花品牌产品整体包装设计,有15个关键要素组成,缺一不可。下面详解每个关键要素的作用。

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以营销思维货架思维设计包装,包装就是产品的自媒体,包装就是产品的广告位。全新规划的包装,在符合法规要求前提下,背面调整增加了70%面积广告位,传播核心价值购买理由,让包装自己会推销自己,实现自我销售。

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五、营销广告创意设计

作为调味品的另外一个战略重心就是广告。
广告设计一定要与包装设计一体化。
要在产品包装设计的基础上进行广告创意设计。
广告就是劝诱、重复、传染、重复、传染;广告的最终目的就是要消费者“买我产品、传我美名”。通过广告创意把品牌核心价值传递给消费者,强化消费者对品牌的记忆,在有效的时间和空间内通过大规模的有效持续的营销传播,把品牌核心价植入顾客的心智,让品牌在消费者心中形成一对一的联想。

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总结:
所有的事情都是一件事,
一切工作服务最终目的。
亘一认为,企业战略、品牌战略、产品开发、品牌设计、广告创意等等,所有这些的事都是一件事。
要整体思考,整体规划,才能一次做全,一次做对,才能让企业走正道,少走弯路。